文｜文娱老本论 Mia格林童话

“Labubu你还铭记我吗！前两天我才去看过你，今天又来看你啦！”

在PTS泡泡玛特潮玩展的Labubu碰面会上，一个女孩怡悦地向Labubu打着呼叫，她重新到脚皆是Labubu装束，联名款的VANS卫衣和潮鞋，挂满Labubu挂件的背包，手里还牢牢抱着一个Labubu玩偶，是成心从外地飞来上海的粉丝之一。

Labubu似乎感受到了她的防卫，活蹦活跳的比划了几下，掌握的职责主谈主员坐窝向女孩转达：“固然铭记你啦，太感谢你了！咱们沿路来合个影何如样？”女孩慷慨得大喊，捏手、拥抱、贴额头，她一边握住地和Labubu互动、聊天，一边展示她全身的各种Labubu元素，终末牢牢环抱着Labubu完成了终末的合影。

“这是什么真东谈主扮演吗？”途经的东谈主群中有东谈主小声计算。显然，不是每个东谈主皆能判辨粉丝的防卫。但狂热的拥护者不是个例。

另一边，还在列队区等候的队伍中，几个女生正彼此给对方看我方拍摄的Labubu相片，络绎赓续地发出一阵又一阵的惊叹，“天呐，ta也太可人了吧”，她们亲切地称Labubu为“女明星”或“BU姐”，致使有粉丝专门为Labubu开设了酬酢账号，记录下每一个Labubu东谈主偶的身影。

2020年，泡泡玛特独创东谈主王宁就预言，五年后泡泡玛特可能成为中国最接近迪士尼的公司，四年昔时，Labubu这个热点大IP正在加快这一目的的完竣。

没东谈主能意想，胖乎乎的圆脸、超长的耳朵、面带大大笑貌、一滑尖细牙齿的毛茸茸身影，这一诡异又可人的形象，掀翻了令东谈主出东谈主意料的飞腾，也被泡泡玛特的粉丝戏称为BU皇“登基”。

当下，泡泡玛特也被称为“塑料茅台”，某些名目出现了高达几十倍的溢价，被不少东谈主视为新式知道家具。与此同期，公司事迹进步带动了股价的高涨，10月23日，公司发布三季度事迹之后，股价大涨18.52%，总市值重回千亿港元。

一定进程上，这背后是泡泡玛特在IP运营上的又一次权贵告成。

Labubu并非近两年的新IP，早在2018年就已推出，但彼时在国内反响平平。直到2023年5月出海泰国火爆后飞速反哺国内阔绰。2023年9月，国内泡泡玛特乐土的开业再次添了一把柴，行动乐土主推IP，Labubu的普遍毛绒生息品在园区内大火，在国内引发抢购、代购飞腾，也带动了黄牛和阔绰者参与的二手市集的旺盛。

繁多阔绰者为了抢购Labubu，蹲守门店和直播间致使自动贩卖机成为常态，只为了补货后第一时候霸占先机。“每次皆会蹲守上新，这是我独一能够原价买到的方式”“花了至少几万元，因为根蒂抢不到，基本上皆是买溢价款”，不啻一个东谈主向剁椒吐槽Labubu热点款有多难抢。

同期，游戏、动画、线下乐土等在内的一系列翻新业务络续发力，为Labubu IP增多了不少内容厚度，也让其在非盲盒玩家中异军突起。

菲菲即是心爱毛绒、可人元素的非盲盒玩家之一，亦然迪士尼和三丽鸥的挂件保藏爱好者，她提到，线上Labubu跳舞的可人切片让她垂直入坑，“好多来乐土的东谈主皆是迪士尼和三丽鸥的粉丝，以前泡泡玛特乐土更多是小孩来，当今年青东谈主会更多”。

从无东谈主介意到富裕头部，泡泡玛特到底作念对了什么？

“一运行确乎是Labubu一滑9颗牙齿的鬼马形象迷惑了我，了解后发现这个IP狡黠捣蛋、过度广泛的性格卓绝显着，也会让我愈加关注盲盒、附近家具和更多布景故事。”24岁的小代本年6月运行“入坑”，成为Labubu的粉丝之一，他这么向剁椒回忆。

Labubu的形象是迷惑普遍阔绰者“入坑”的紧要机会。靠着狡黠捣蛋却又内心缓和的北欧丛林精灵形象，Labubu照旧得胜俘获了像小代这么的一批针织阔绰者。

另一端，跟着毛绒玩物卷入年青市集，不管是jELLYCAT照旧名创优品普遍授权IP毛绒玩物热度皆居高不下，泡泡玛特也收拢了流量快车，上半年毛绒玩物收入完竣993.6%的爆发增长。

Labubu毛绒热点类目家具涵盖了搪胶系列和纯毛绒两大类。搪胶系列的特色在于主体部分是自然橡胶或合成橡胶材料，而外围的毛绒与搪胶部分奥密相连；纯毛绒家具线则包括了包包、抱枕、猫窝、发箍、花束等千般化的单品，其中，“心动马卡龙系列”成为了泡泡玛特最火爆的系列。

这份爆火，Labubu资神往好者Joy并不料外，“其实看过早期的Labubu形象策动后我并不太心爱，只可说后期的搪胶策动确切太适应Labubu这一IP了，兔耳圆脸和尖牙的反差让我确切如获至宝，加上搪胶毛绒的私有质感，确切很难不心爱。”

与传统的PVC材质手办不同，LABUBU在此基础上增多了“搪胶毛绒”进步了策动感和可玩性，还通过不同的“娃衣”和配件制造不同造型，引发了庸俗的关注和“二次创作”飞腾，让不少阔绰者产生“购买冲动”。

玩家不错左证个东谈主偏好，对Labubu的面部妆高兴服安装饰进行个性化定制。举例，句号是麦门的粉丝，她会为她手中的Labubu特等定制带有麦当劳元素的围裙和帽子，赶赴麦当劳进行打卡拍照。据句号露出，她领有跳动四十套娃衣，像她这么的“改娃”二创玩家并不稀有，高需求下，电商平台上出现了繁多专门售卖Labubu娃衣的店铺。

同期，乐土类IP大行其谈下，泡泡玛特走上了类迪士尼的旅途，成为了一家“售卖情愫”的潮玩公司。

“连年来最受迎接的IP——玲娜贝儿，并莫得复杂的布景故事，却赢得了大家的喜爱。可见得胜的IP并非仅依赖于故事，而是需要找到与阔绰者产生共识的私有方式”，王宁曾不仅一次对标迪士尼。

为了这份共识，从客岁下半年运行，泡泡玛特成心志地在线下为Labubu创造更多与粉丝互动的场景。特等是客岁9月泡泡玛特城市乐土的开园，与迪士尼、环球影城模式相似，成为公司在线下互动体验上的新尝试。

遵循是不言而喻的，“我从Labubu出身就心爱格林童话，但完全爱上ta是从泡泡玛特乐土试营业见到天神一般的布姐本布运行。”句号暗示，“一次线下乐土，透彻在Labubu坑里坐死”。

格鲁也抒发了肖似的想法，“从修建乐土、到试营业、再到稳健开园，我去过好屡次，乐土里扮装卓绝隧谈，性格和布景故事中的一模一样，致使愈加灵动”，这种真确的互动体验，让粉丝们深度感受到了Labubu的魔力。

而关于非盲盒玩家，酬酢媒体的二次传播和乐土视频切片引流破圈，成为不少东谈主爱上Labubu的程序旅途。

“确切很概述，小红书常常刷到粉丝给Labubu箍牙、挤痘痘的内容，卓绝好奇，况且Labubu的跳操跳舞在抖音也卓绝火，氛围卓绝迷惑我”，菲菲暗示，粉丝和官方的创意行动，让Labubu的形象在酬酢媒体上持续火热，亦然迷惑她去乐土并成为粉丝的原因。

和菲菲一样，好多需要调养的年青东谈主自得为线下互动场景提供的“心思价值”买单。

“不错享受迪士尼那种跟玩偶互动的嗅觉，和Labubu搂搂抱抱转圈圈，打工东谈主的怨气有被净化到”，思向咱们嗟叹。

“饲养员的讲话抒发智力一级棒，东西忘在队伍里好几次皆是在互动完他们双手帮咱们递出来的，确切很真挚！有次在泡泡街拍照，居然有职责主谈主员递过来一整束气球，还在掌握襄助打光，之后还送咱们贴纸，确切超等感动！”格鲁说，氛围不仅限于IP本人，而是弥散在扫数乐土之中。

“一娃难求”的高热度、强心思价值的乐土互动属性以及相同被粉丝称作“女明星”的相似点，不少东谈主将Labubu称为“国产玲娜贝儿”，也快速发射到了更庸俗的东谈主群。

一方面，Labubu迷惑了迪士尼和三丽鸥等IP的粉丝。“迪士尼和三丽鸥是从小陪同于今的心思委托，而Labubu是成年之后半途强势闯入我方天下的IP”，在Joy视角中，先下手为强的泡泡玛特，IP塑造智力十分强势且有用。

另一方面，Labubu还领受了繁多男性阔绰者。24岁的男生小代暗示，“Labubu的魔力是男女通吃的，而玲娜贝儿的属性简直只适应女生”，在他看来，Labubu更具有普遍迷惑力。

对此，行动三家粉丝的菲菲分析到：“泡泡玛特比三丽鸥要好的处所是版权保护更强，三丽鸥好多盗版20块钱就能买到，莫得箝制；而与迪士尼比较，多了盲盒这一项，迷惑了一批很资深的盲盒玩家，亦然中枢群体。”

显然，泡泡玛特还是造成了我方的立场。

履行上，主推盲盒+联名丰富+饥饿营销是泡泡玛特IP运营三大本性，亦然玩家机制的中枢上风。

领先，盲盒依然是泡泡玛特的主流玩法。

阳阳即是典型的盲盒玩家之一，目下还是相聚了约400款Labubu盲盒、吊卡还有泡泡玛特的特等系列名目，他告诉剁椒，“每个系列皆会抽几个我方心爱的保藏，除非是举座一般的，否则每个系列我皆会动手”，常态化“固定款 + 遮挡款” 的模式引发了他的好奇心和保藏欲。

有些不同的是，小代从盲盒爱好者变成了相聚各种附近家具的Labubu迷，“马卡龙1.0盲盒，坐坐2.0盲盒，labubu1.0，大春野，小春野，大夏季，情东谈主节原色，小米兰，小南瓜，mokoko搪胶……还有好多的盲盒以及附近一类的家具，因为简直皆是溢价购买的，大略花了有3万状况吧”，这只是是他入坑4个月的“战绩”。

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其次，Labubu行动泡泡玛特签约艺术家坐褥的IP，授权方面莫得太多管理，也赋予了泡泡玛特更活泼的交易机遇。

举例，只是在最近3个月内，Labubu就与pronounce联名推出挂件和公仔，且限量6458体；与驯龙高东谈主协作推首先办；与网易云音乐联动，发布Labubu之歌和首张音乐专辑；以及与阿根廷国度队协作发布官方系列盲盒等，涵盖了动漫、平台、体育和前锋衣饰等多个限制，4月份，泡泡玛特和瑞幸联名，推出的附近也被抢爆，展示了纷乱的品牌发射力。

此外，通过依期推出限量版盲盒和附近家具，泡泡玛特奥密地营造了稀缺感，也成为饥饿营销的技术。

据不雅察，Labubu系列“上线即售罄”还是成为常态。以“怪怪狂欢节”系列为例，“全平台秒没，淘宝、京东、小智商、抖音，每个平台我皆让两个一又友帮抢照旧遏渐防萌”，格鲁告诉剁椒，抖音直播间的主播提到，有13万东谈主同期抢仅有的40个盲盒。

相同，泡泡玛特乐土也应用了阔绰者“物以稀为贵”的心理，Joy暗示，她去了五六次乐土，每次皆会在商店购买许多限量商品，因为“内部有好多外面买不到的东西。”

面前阔绰趋势下，越来越多的阔绰者自得为心动扮装买单，Labubu成为了黄牛心中一种心照不宣的“金钱密码”。

线上，不仅有专门的代码软件“科技代抢”，酬酢平台上的“东谈主工代抢”也大地回春，造成了一种荒谬的干事市集。比如近期上新后，不少东谈主发出“白色天神ZIMOMO佣金800/只”“遥远抢购车，利润最低三位数”的帖子；线下，黄牛为了Labubu的发售熬夜蹲守门店、一夜列队的气候也并不荒漠。

市集上的高热度和阔绰者的强烈需求顺利导向二手市集的旺盛。

一般来说，通过官方平台往来是最保障的方式。“比如小智商上的预售商品，抢购到了会给你发音信，付款时候2分钟内去订单内部付款，你先垫付本金，然后等出商品提货二维码了发给我”，句号向剁椒证实，履行上只需要往来一个提货码，就不错完成商品的转手，保证正品且绵薄。

此外，如若到时候莫得去线下取货，系统也会自动处理退款，意味着即使抢到之后无法高价卖掉也不会砸在手里，这么的机制下，好多路东谈主或者对新款不感意思意思的粉丝，也会去抢一抢碰碰命运。

除了官方渠谈，闲鱼app和千岛app是最常用的二级往来市集，句号提到，“宽泛往来的是拆盒未拆袋的家具”，他告诉剁椒，“尽管有一些玩家或黄牛自建群组，但最伙同的疏浚平台照旧在千岛，发售信息和及时价钱动态更全面。”

在这些二手平台上，溢价普遍十分严重。比如天神神情ZIMOMO发售价1299元，会溢价到2300元傍边，这种气候对扫数粉丝群体产生了影响，小代向剁椒露出，“这个圈子基本上东谈主均黄牛、粉牛”，他讲解说，“抢到一个娃，少的赚个几百，多的赚上千”，在他看来，出现这种态势很正常。

“粉牛”与“黄牛”的鸿沟也变得暗昧。许多黄牛因为Labubu暴利的迷惑运行蹲守和抢购，在这一进程中也有不少东谈主会“入坑”变成了所谓的“粉牛”。与此同期，一些粉丝也看到了其中的商机，作念起了黄牛的生意，加重了二级市集的参与和Labubu的持续溢价。

二手市集除了高溢价，还带来了难以措置的伪物问题和品控问题。

“Labubu这个IP确切太火了，黄牛太多，伪物横行，让咱们许多真爱粉感到无奈”，格鲁就也曾踩过雷，她说“好多时候，不得不在二级市集购买，但这些家具莫得售后干事，如若痛苦拆到了裂缝款，咱们也只可自认晦气。”

在外洋市集，Labubu也被认为是中国IP最得胜的一次输出。

国外酬酢平台上，泡泡玛特官方YouTube账号发布的Labubu有关视频不雅看次数达到了695万次，泰国旅游局统计，“拉布布奇遇泰国”的宣传视频点击量或将至少达到5亿次，Labubu的东谈主气依然在持续飙升。

随之一齐攀升的还有事迹，第三季度财报骄气，泡泡玛特外洋业务营收同比暴增440%，其中，东南亚完竣营收5.6亿元，占比跳动四成，而本年以来泡泡玛特还是累计高涨了420%。

显然，Labubu行动泡泡玛特的标志性IP，正在一齐“呼吁大进”，率先攻占东南亚。

泰国东谈主对Labubu的防卫空前激越，不管是泡泡玛特官方直播间照旧国内二手往来平台，皆能看到泰国东谈主的身影，不少东谈主借助翻译软件，中、泰、英三语往还切换，模样下单。客岁，泡泡玛特乐土也迎来了普遍泰国搭客，其中不少东谈主专门从泰国来到中国，只为亲眼望望 Labubu 本尊，致使泰国旅行团皆将逛泡泡玛特门店列为必打卡景点之一。

销售数据更能直不雅展示Labubu的火热，仅本年8月，Labubu有关家具在越南的电商销售额就达到了193.5万元，环比暴涨了741%；同期，东南亚最大购物中心MEGA BANGNA开设的全球首家Labubu主题门店，开业当日即创下单日营业额超1000万元东谈主民币的记录，成为泡泡玛特外洋市集的最高销售记录。

固然，Labubu在外洋的出圈、走红并非巧合，背后也有着一套不行文的治安可循。

“异邦的网友合计Labubu跟东南亚的一些神灵长得很像，在玩这种很概述的梗，传播得卓绝广”，菲菲告诉剁椒，这种文化上的亲近感和风趣性是Labubu在东南亚市集飞速乘风起势的进击原因。

Labubu正在进行狠恶的文化输出。肖似的，5月份，Facebook一位用户共享Labubu纹身图案的帖子引发烧议，据了解，这位从事释教纹身20年的大家因为犬子心爱Labubu就产生了将这一形象纹进招财符里的想法，他认为 Labubu 会给东谈主带来财气。

年青东谈主对它的狂热进程不亚于追星，民间的“自来水”安利也股东官方参与联动。7月1日，Labubu行动“神奇泰国体验官”应邀赴约泰国，跳动千名泰国粉丝到机场“接机”，年青东谈主举着横幅慷慨地蜂涌在沿路，不少东谈主举着蛇矛短炮一顿猛拍，泰国旅体部部长也现场应援，#泰国部长切身接机中国娃圈女明星#的话题高居微博热搜前排。

背后，明星效应是Labubu流行的主要推手之一。不管是泰国总理府部长Puangpet Chunlaiad、泰国公主思蕊梵随身捎带Labubu玩偶，照旧泰国当红明星Mai、Lisa等在酬酢媒体上共享与Labubu合照，皆加快Labubu成为一种文化绮丽，知名度成倍进步。

特等是泰国知名明星Lisa，不仅在Instagram上陆续发布了多条Labubu新系列的有关推文，还贯串3天皆在 ins 上发布去泡泡玛特扫货的视频，Labubu官方账号也积极回答，暗示“Lisa loves LABUBU and we love Lisa”，加深与明星粉丝之间的相关。

其实履行上，全球化进程中，细心原土化，镌汰文化门槛，才是泡泡玛特在外洋站稳脚跟的关键。

这少量在泡泡玛特的营销行动中得到了充分体现。举例，身穿泰服的Labubu本尊，在充满当地文化元素的街景叮嘱、门店策动和商品摆设等一系列动作，得胜地让Labubu在当地市集得回了气候级的东谈主气。

在更为细化的策动理念上， IP 家具的腹地化趋势愈发昭着。不管是在日本首店推出限量版 Labubu潜水员吊卡及招财猫手办，照旧在法国巴黎推出法国舟师蓝的Labubu等，一系列城市截止皆主动向当地文化靠近，拉近和当地阔绰者的距离。

此外，除了线下门店，泡泡玛特也在加快线上渠谈的搭建。

尽管泡泡玛特在国内一直弃取隧谈的DTC（Direct To Customer）模式，但在国外这种模式并不完全适用，2020年运行，泡泡玛特在国外市集陆续入驻了速卖通、亚马逊、Lazada、Shopee、shopify 等级三方电商平台，络续拓展销售渠谈，进步购物体验。

然则，外洋市集竞争相同热烈。

举例，52TOYS在2023年12月于泰国开设首店，并在本年建议了外洋百店规划，加快布局东南亚市集；名创优品旗下的潮玩品牌TOP TOY也在泰国开设了首家门店，除了外洋市集的原土潮玩，泡泡玛特相同面对着来自国内同业业的竞争压力。

不外值得一提的是，走出盲盒期间后，泡泡玛特拓展了IP的得胜链路，也进一步增多了IP故事内核的丰富性和期待度。

品牌多元化发展成为泡泡玛特的惯例操作。据不完全统计，泡泡玛特先后注资动漫创作公司、进军电影产业，协调出品《新神榜：哪吒腾达》《白蛇2:青蛇劫起》等电影、推出《理想家园》手游，与《王者荣耀》联动、树立主题乐土、并与洛丽塔品牌“猫星系”，汉服品牌“十三余”协作，强势扩大品牌的影响力。

同期，泡泡玛特的家具线也进一步丰富，推出了包括大型手办、钥匙扣、充电线、徽章等在内的多种IP有关家具，以及联名的眼影盘、卸妆水、辨认霜、服装和配饰等，适合更复杂、多变的市集需求。

遥远以来，繁多国内IP公司皆怀揣着打造“中国迪士尼”的理想，但简直莫得公司看到但愿，而泡泡玛特行动一家玩物公司格林童话，是否能够率先完竣这一目的，仍是一个需要时候来考证的问题。